企业公关部门需要面对的最繁重工作是企业形象工作，面临的最大问题是如何开展企业形象传播。在日常工作实践中，公关从业人员经常会面对企业识别、企业品牌、企业形象这三个概念。但由于对这三者的差异缺乏清晰的认知，他们经常会困惑。那么，如何对它们进行区别? 1、企业识别与企业品牌：企业对期望的企业形象进行架构和规划，这种从企业自身角度所设定的期望形象可理解为企业品牌。企业识别是对企业自身特质的综合提炼和概括。企业品牌是企业期望在公众中形成的企业识别，实现市场竞争差异性定位和规划。也可以说，企业识别是源头、是根本，它指导企业品牌的定位和规划，并在实施企业品牌过程中充分运用和体现。 2、企业品牌与企业形象：企业品牌作为企业期望在公众认知中形成的形象，可以通过企业形象传播工作促进良好企业形象的形成，但是企业不可能控制公众主观接受到什么内容(除非投广告等可控信息)、如何解读和理解这些内容以及最终在人们头脑中形成何种认知，即企业无法控制公众心目中的企业形象。由此可以得出，企业品牌不等于企业形象。 3、企业品牌与企业产品/服务品牌：在市场实战中，不少人认为，企业品牌完全可以靠产品品牌进行单一化来承载。这与企业领导层及其企业文化倡导的非全局性理念有关，这些企业在制定品牌战略时，仅仅考虑企业产品/服务的品牌定位内容。这种狭隘的利益相关人的传播，缺乏可持续发展的驱动力。另外，一般在产品/服务品牌的传播策略制定中，如果缺乏企业价值观、文化、理念、技术、水平、管理、人才等因素概念的有机渗透，会使企业品牌在消费者心里更显模糊、单薄，从而造成企业形象的易被排挤性。因此，企业品牌不等同于企业产品/服务品牌。 4、企业识别与企业形象之间的差异主要可概括为：企业识别主要由公司自身刻意区分和标注上的(是一种自我标签的形式)，而企业形象是公众如何看待企业，它仅存在于接受者心中。二者之间的联系：企业形象形成，有赖于公众接触并理解企业各种识别 (传播广告、营销、产品及服务的体验等)，这些在消费者认知上所产生的效果，会逐渐形成一种认识，成为公众心中的企业形象。 综上所述，我们可以认为：整个企业形象传播包含了三个过程(简称为CSA)：1、在传播(communication)层面上，是企业对消费者传递“承诺”的过程;2、在感觉(sensation)层面上，是一个触发社会和消费者“期望”的过程;3、在行为(action)上来分析，是向消费者“兑现”承诺的过程，这种兑现不仅需要企业形象的战略规划，更需要企业内部的产品开发、制造、销售、服务等环节的行为和努力，也需要企业外部相关方如供应商、经销商共同努力。因此，我认为：企业形象传播不仅是公关部门倾力可为的工作，更应该是传播三个过程的体系性工作。 如何衡量企业形象传播效果? 目前，对于企业形象传播工作效果的监测，主要集中在对传播量的统计和分析。这种衡量法由于没有考虑传播对于受众的影响(认知、态度等)效果，弊端非常明显。出现这种现象主要是因为对企业形象传播领域存在多重模糊：1、企业形象的内涵是什么?2、企业形象传播的目标是什么?3、企业形象传播考核的内容是什么?4、企业形象传播考核的方法是什么? 上海外国语大学的纪华强教授指出：“传播的数理统计分析研究是定性大于定量，即量化分析，由于其研究者、研究设计以及研究过程等因素影响，所谓“精确”值得推敲，甚至可以说“做不到”。 目前，理论和学术研究滞后于企业公关从业人员的实践。企业形象内涵研究主要集中在认知及态度(感知)层面，一般而言，积极的企业形象可以由以下20个词汇加以表达：1、技术优良;2、创新能力;3、未来性;4、积极性;5、企业规模大;6、具有悠久历史;7、信赖感(真实可信);8、稳定性高(财务投资健全);9、符合时代潮流;10、企业文化良好(公平、透明);11、具有现代感;12、优秀经营者;13、不断开发新产品(推出频率);14、具有营销与传播能力(接受性与真实性);15、重视顾客服务并周到;16、认真考虑消费者的需求;17、销售网络完善;18、希望在此企业任职;19、股价稳定、向上;20、对社会有贡献、善尽社会责任(公益、环保、节能产品)。 目前，在企业公关部中，常用的管理方法有MBO(目标管理)、KPI(关键绩效指标法)等。在具体实施过程中，各企业普遍采取一时一事的处理思维模式和方法，鲜有较系统、有说服力的管理模式和方法。KPI存在的意义在于对目标和计划的简明提炼和概括。但是，管理中存在着“做对事”、“把事做对”这两个关键因素，KPI能够考核的仅仅是“把事做对”的指标，而无法甄别事情本身的对错。我认为：以传播结果为导向的KPI，无法评定哪些是公关部做的“对的事”，设置一个错误的“事”并把它作为追求的结果，只会浪费资源和时间。 所以，企业公关传播部门在制定衡量指标时，应主要考虑如何设定围绕目标的指标，KPI指标的衡量重点应是企业形象传播“期望形象”与企业在目标受众心理中“实际形象”之间的吻合度、差异度。造成二者偏差的原因可能是传播内容或者策略不当，比如“传播/营销过剩”、“技术过剩”等等。(“传播/营销过剩”是指过分追求精神和感性体验上的概念传播和内容，结果是超出了其产品本身实际使用的体验;“技术过剩”是指企业所提供的技术，超出当前市场、消费者的需求和认知层面，消费者实际使用状况与产品配置存在的一定的“滞后”。) 期望来自于不同公众不断积累的认知理解，而认知理解又通过公众的实际体验予以验证，当期望大于体验时，公众就会不断产生失望偏差积累，使企业与消费者之间关系紧张;当体验大于期望时，公众就会得以满足并产生愉悦感，从而达到企业与公众之间的和谐，使公众对企业及产品持续关注。在目标公众心目中已经建立了持续的、可关注的、有利益关系的企业，在公众心目中也就具备了建立良好企业形象的基础。 如何评定企业形象? 一般而言，形象是指利益相关方对于企业所展示的识别内容的理解，是利益相关方主观上对企业的综合印象。因此，企业形象是企业无法最终控制的。基于此，评估方法的运用和研究主要取决于所设定的传播目标，包括传播的价值、文化取向、反馈的态度，还取决于传播的作用与参与人员的观念和能力。 任何一种评估方法都涉及到三个关键元素：考核内容、考核方法以及由谁来评估。这三个元素都会影响到评估的客观性、公正性、专业性，同时也决定了对外界和今后发展的影响。其中评价所需成本的来源会对评选活动的公开、公平、公正产生深刻作用。 企业可以对自身形象进行调研，比如，企业形象的调研的一种方式，分为七个主要方面二十四个基本项目：a、技术形象：技术优良、对新产品开发很热心、开发研究能力强;b、市场形象：善于营销与传播、服务周到、认真对待消费者问题，销售网络相当完善;c、未来形象：未来战略明确、具有持续发展能力、合乎时代潮流、积极主动;d、活力(气场)形象：具有时代文化感染力和凝聚力，正面形象与现代感;e、外观形象：有序、规范、信赖感、稳定性高、企业规模大;f、经营者形象：经营者优秀;g、综合形象：希望子女在此企业工作、想购买该企业股票、对社会公益事业热心、对社会有贡献。 除此之外，也可聘请第三方机构进行衡量。主要从企业形象和企业声誉两个方面来分析，由于涉及知觉及感知等层面，因此有专家认为评价指标可分为两大类，情感因素和理性因素指标。在这里介绍三种主要的评价体系： 1、美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标：从1983年开始，《财富》杂志评选最受赞赏的企业，评选上榜的企业需要有以下指标：长期投资价值、稳定的金融、整合企业资源、管理质量、产品和服务的质量、创新力、保留与吸引人才力、社会责任、全球贸易的有效能力。 2、声誉份额系数调查方式：企业声誉是有关企业能力方面的企业行为和企业表现，在相关利益群体中的印象集合体。基于这样的定义， Fombrun, Gardbery, Sever等人提出相关利益群体的六个大类二十个问题的调查问卷，这六个大类分别是:1、情感诉求，(对企业好感、赞赏、尊敬、信任);2、产品与服务(产品语服务背后、提高高质量的产品及服务、开发创新的产品与服务/提供高价值); 3、愿景与领导(具有优秀的领导团队、具有明晰的未来愿景、充分利用市场机会);4、工作环境(良好的管理、良好的工作环境和员工面貌);5、财务表现(良好盈利记录、低风险投资;)6、社会责任(支持公益事业、环境责任、善待员工)。
